• Megosztás:
  •  Sárm RSS
  •  Elküldöm e-mailben
  •  Kinyomtatom
  • Utolsó frissítés: 15:38 GMT +2, 2006. október 30.

Kelemen Attila Ármin
KIEMELT FOGYASZTÓI CSOPORTOK
Kis bevezetés a melegeket, leszbikusokat célzó marketingbe


Magyarországot már elérte a megatrend: kiemelt fogyasztói csoportként kell kezelni a szexuális kisebbséget. Ez külön tudomány!


HIRDETÉS





A nyáron a Magyar Telekom egyik szolgáltatását két olyan reklám is promoválta, amelyekben finom gay-biszex utalások vannak. A szlogen valami ilyesmi volt: te mit osztanál meg a barátaiddal?

A barátság tematika az egyik olyan eszköze a szexuális kisebbségek felé irányuló hirdetéseknek, amelyek a mainstream médiába is “gyanakvás-mentesen” szórhatóak. Az üzenet rejtett, óvatos, semmi felvállalt közvetlenség. Ennek ellenére a hasonló üzenetek iránt érzékeny közösség, vagyis a melegek, a leszbikusok, a transzszexuálisok és azok barátai, családtagjai nem tudják nem észrevenni a nüanszokat. A fogyasztók 10-15%-áról beszélünk.




Néhány hete Budapest hivatalos turisztikai honlapjára felkerült a melegek által látogatott helyek listája (ami a valamire való útikönyvekben már teljesen bevett), a Cool TV pedig, nem is elsőként, éjszakánkánt magyarra szinkronizált gay és leszbikus sorozatokat sugároz (Fiúk a klubból, L).

Új idők járnak, így lassan a magyarországi marketing- és advertising-körökben érvényre jut a nemzetközi trend: a szexuális kisebbségek ugyanolyan vásárlók és médiafogyasztók, mint a heterók. A szexuális kisebbségeknek (GLBT) szóló reklámok tervezése


iparágon belüli speciális szakterületté vált.

Olyan média- és kreatív ügynökségek alakulnak, amelyek a gay médiák számára adminisztrálják a kampányokat, vagy a mainstream médiába helyeznek el többé-kevésbé explicit, de a GLBT közösségnek (is) szóló kampányokat.

A szakma speciális szempontok sokaságával számol, és egyféle közhelynek számít, hogy a GLBT-marketing nem egyszerűen alkalmazott területe a piaci rések általános marketingjének.

A területen könnyű hibázni. Adódhatnak olyan túlkapások, amelyek minden érzékenységet képesek sérteni. Gondoljunk például arra, hogy nemcsak a GLBT-közösség, de az elfogulatlanok, sőt még a homofóbok is negatívan reagálnának le egy olyan kampányt, amelyben vaskosan démonizálják a homofóbiát. Ha a GLBT-közösséget akarod megszólítani, azzal is tisztában kell lenned, hogy a közösség a legkevésbé sem homogén, a nagyon erős sztereotipizálás a közösség egy része számára sértő lehet. Hát, nem könnyű!


Az amerikai Commercia Closet Association

által működtetett commercialcloset.org egy szexuális kisebbségeknek (/ről) szóló intelligens reklámarchívum, amely elsősorban amerikai anyagokat gyűjt. A portál erőssége, hogy szakszerű kommentárokat és értékeléseket is fűz a GLBT-tárgyú média-anyagokhoz.

A site összefoglalja azokat az elvi és gyakorlati szempontokat, amelyeknek alapvetőnek kell lenniük a területen dolgozó marketingesek számára. A szerkesztők szerint mindent összevetve 5 különböző attitűd jelenik meg a GLBT-reklámokban.

A leggyakoribb sztereotíp megjelenítés: a melegek bőrszerkóban jelennek meg, a leszbikusok maszkulinok, vagy ellenkezőleg: férfifantázia-szirének.



A pozitív reklámok bátor megoldások, megjelenítik és némileg esztétizálják, legitimálják az azonos neműek közötti intimitást. Ezek elsősorban a gay-médiában jelennek meg, ritkábban a mainstream médiában, de itt elsősorban olyan médiákban, amelyeknek a szemlélete eleve liberális.



Külön kategóriába tartoznak az ún. Gay vague-reklámok, amelyek gyakran túlfűtött erotizmusuk ellenére csak sejtetnek, és ügyelnek arra, hogy biztosítsanak maguk számára egy visszavonulási útvonalat. Az alaphelyzet: két vagy több széptestű pasi láthatóan jól érzi magát. Ez sok mindent jelenthet, vagy éppen semmit.



Ugyanígy lehet számolni negatívan sztereotipizáló reklámokkal, rossz viccek, nőnek öltözött szakállas férfiak, vagy butuska, minibe öltözött, izmos lábú, feneküket riszáló, szexmániás, többnyire fekete bőrű férfi-prostik.

Külön kategória az, amit a szakemberek a legtöbbre értékelnek, vagyis azok az anyagok, melyek mellékes utalásként egyértelműségként kezelik a meleg közösségek létét. Ezek az ún. semleges reklámok.


Alapvető elvek: business stratégiák

A commercialcloset.org több szempontot is felkínál azok számára, akik figyelni kívánnak a GLBT-közösségek érzékenységeire. A legfontosabb: a hirdetési üzenetek általában sugallják a nyitottságot, a sokféleség tiszteletét. Nem speciális GLBT-kampányok esetében ez az üzenet kedvező hatást kelthet a kampány GLBT-megítélésében. Vagyis a nyitottság üzenete jó belépő még akkor is, ha nem jelennek benne speciálisan a szexuális kisebbségekre szabott üzenetek.

HIBA (Itt a bongeszo egy flash-t kellett volna megjelenitsen).
gay humor, 2005-ös oslói gayfeszt


További szempontok: vedd számításban a GLBT szervezetek szponzorizálását vagy mecenatúráját. Biztosíts vállalaton belül is egyenlő bánásmódott a heterók és a szexuális kisebbségekhez tartozó alkalmazottak számára.

Ha fókuszcsoportos méréseket végzel, figyelj arra, hogy a mintádban ne csak heterók legyenek. Ugyankkor tudatosítsd azt, hogy a szexuális kisebbségekhez tartozó személyek nagyon különbözhetnek egymástól szokásokban, műveltségben, bőrszínben, életkorban stb.


Alapvető elvek: marketingstratégiák

Felejtsd el a fáradt sztereotípiákat a fenekület riszáló buzikkal és a birkózó testalkattal rendelkező leszbikről. A humor nagyon fontos, de ne a jópofizó rádiókabaré-megoldásokra gondolj. Ha belekezdtél egy GLBT-kampányba, a bírálatok ellenére se állj meg félúton, maradj konzekvens. Kampány-anyagaidban ne démonizáld a homofób viselkedést. Ne sematizált a leszbikus viszonyokat a férfi erotikus fantáziákban megszokott kép szerint.

A reklámokban szerepeltess igazi melegeket, igazi leszbikusokat, igazi biszexuálisokat, igazi transzszexuálisokat. A szituációk legyenek hétköznapiak, vásárlás, evés, vezetés, bevásárlás stb. közben. A kampányaidat építsd olyan közéleti szereplők, sztárok, sportolók köré, akik nyíltan melegek, leszbikusok. Bátran mutass be érzelmileg meghitt pillanatokat is.

Ha az amerikai GLBT-marketing közel 10 éves, Európában még ennél is újabb. A helyzetre jellemző, hogy a nyári D&G TV-reklámot, amelynek végén az egyik férfi megcsókolja a másikat, többen sértőnek, obszcénnak érezték. A brit audiovizuális tanács 20 panaszt regisztrált.

Az első olyan televíziós reklámot, amely nem humorforrásként mutat be meleg párt, az IKEA készíttette. 1994-ben világszerte sugározták – ám gyermekvédelmi megfontolásokból az éjszakai műsorba kellett száműzniük.

1995-ben az American Express elindította az első gay-specifikus szolgáltatását is. 2000-ben a közismerten leszbikus Martina Navratilova a korábban több specifikus kampányt is futtató SUBARU reklámban szerepel. Azóta egyre több az elsősorban turizmus köré épülő, közvetlenül a melegeket megcélző szolgáltatás. Az American Airlines “szivárvány-szolgáltatása” az egyik az elsők között.

A szakemberek három megsemmisítő érvet szoktak felhozni a GLBT-orientált marketing mellett:

1)
Amerikában és a liberálisabb európai országokban a meleg párok hozzávetőlegesen 10-15%-a nevel gyereket, és ez az arány évről évre nő;

2)
a GLBT-közösség márkahűsége fokozott;

3)
a melegek nemcsak százalékarányban jelentős közösség, hanem általában is jelentős befolyással bírnak. Minthogy a társadalmi szolidaritásra nem számíthatnak, a melegekre jellemzőbb, hogy biztonságérzetükért magas társadalmi státussal rendelkező pályát választanak, ezért az is jellemzőbb, hogy magas vásárlási erővel rendelkeznek, mint amit az arány szerinti levetítés indokolna.


  • Megosztás:




HIRDETÉS






SZAVAZÓGÉP

Mi lesz az első, amit megteszel, ha végre lejár a járvány?

Megölelem a rég nem látott rokonokat, barátokat 692
Kirándulni megyek 330
Elrohanok a kocsmába a haverokkal 189
Habzsolni fogom a kulturális eseményeket 71
Felveszek egy szép ruhát és korzózok a főtéren 35
Veszek egy bérletet a konditerembe 37
Gyorsan megszervezek egy utazást valahova jó messzire 118
Korai még ezen gondolkodni 923
Valami egészen másra vágyom 250

KORÁBBI SZAVAZÓGÉPEK






24 óra hírei 24 óra cikkei
HIRDETÉS